DEEL 1: SYNTHESE


Inleiding

Reclame maken is het oudste beroep ter wereld, zelfs Eva had een appel nodig om Adam te verleiden.

Maar wat is reclame eigenlijk? Reclame komt van het Latijnse reclamare, letterlijk: weergalmen, iets luidkeels aanprijzen (zoals in het Engelse ‘claim’).

In het Groot Woordenboek der Nederlandse Taal staat reclame als volgt gedefinieerd: openbare aanprijzing en alles wat daartoe dient ter bevordering van de afzet van goederen of diensten, die uitgaat van een groep van belanghebbenden en er aanhangers en bewonderaars tracht voor te werven.

In onze maatschappij wordt dat vooral verbonden met het aanbieden van producten of diensten voor verkoop. Reclame is groot geworden met de pers en vooral de omroepen zijn er helemaal mee vervlochten geraakt.

In deze scriptie willen wij de invloed van reclame op jongeren onderzoeken. Daarom bestuderen wij het fenomeen reclame eerst grondig. Daarna passen we die kennis toe op de jongeren in onze maatschappij (+/- 15 tot 18 jaar).


1. Reclame in het algemeen

1.1 Definitie, kenmerken en situering

1.1.1 Eén vlag ... vele ladingen

Reclame is een merkwaardig verschijnsel. In welke eeuw men haar geboorte ook mag situeren, vanaf haar ontstaan heeft zij steeds onder vuur gelegen van hevige kritiek, twijfels en tegenstrijdige commentaren.

Voor de ene is reclame creatief, uitdagend en intellectueel stimulerend, voor de andere is zij rustverstorend, opdringerig en daardoor milieuonvriendelijk. Meestal wordt reclame dan ook volgens de laatste stelling ervaren. Sommigen vinden reclame zelfs decadent en beschouwen haar als een exponent, misschien zelfs als een producent van een cultuur van hebzucht, overdreven materialisme en niets ontziend individualisme.

Hierna volgen een drietal goede aanlooppistes naar het vormen van een definitie voor reclame:

 Reclame is nooit een stabiel gegeven geweest. Door heel haar geschiedenis heen heeft zij haar gedaante veranderd. In haar eigengeaardheid is zij, van de ene eeuw naar de andere, beïnvloed geweest door de politieke, economische, culturele en zelfs technologische context waarin zij zich manifesteerde. Voor het ontstaan van de markteconomie speelde zij een marginale rol in de samenleving en moest zij onderdoen voor politieke en zelfs godsdienstige propaganda. Later zou zij uitgroeien tot een echte industrie en een belangrijk bedrijfseconomisch en maatschappelijk gegeven worden.

 De manier waarop reclame haar boodschap overbrengt kan zeer veranderlijk zijn. In haar ‘industriële’ vorm gebruikt zij eerder informatieve boodschappen. Op de gewone en veel bredere consumentenmarkt is reclame meestal emotioneel en suggestief en gaat zij een psychologische of symbolische waarde toevoegen, de zogenaamde toegevoegde waarde.

 Wat men in het dagelijkse taalgebruik ‘reclame’ noemt, zijn niet zelden instrumenten voor commerciële communicatie die door insiders scherp onderscheiden worden van reclame al hebben ze wel samen een gemeenschappelijke noemer, met name de promotionele intentie. Bijvoorbeeld: sponsoring, merchandising, publicity, promotions.

Dit zijn enkele van de vele redenen waarom zo weinig wetenschappelijke werken zich aan scherpe definities hebben gewaagd. De reclame neemt op dit moment zoveel vormen en gedaanten aan en dient ook zovele soorten belangen dat zij zichzelf moeilijk exact en volledig laat pakken in het keurslijf van begripsomschrijving. Misschien komt deze schemerzone de reclame wel goed uit omdat zij haar sterker maakt, zowel in de aanval als in de verdediging.

1.1.2 Marketing en reclame

De marketingleer gaat van het principe uit dat het de behoeften van de markt zijn die de beslissing tot het produceren, vorm geven, distribueren en promoten van een product of dienst moeten bepalen. Op die manier kan de marketingdoelstelling gerealiseerd worden wat dan weer bijdraagt tot het bereiken van de ondernemingsdoelstelling.

Een en ander moet, in principe, resulteren in een optimale voldoening bij de consument. Bij het uitvoeren van de strategie wordt gebruik gemaakt van een aantal instrumenten, die we kunnen rangschikken onder de letter P, de zogenaamde 4 P’s.
 Product: samenstelling, uitzicht, verpakking, kwaliteit, assortiment, gebruiksmogelijkheden en dergelijke.
 Prijs: prijspositionering in hogere of lagere prijsklassen, kortingen.
 Plaats: warenhuizen, modale winkels of exclusieve winkels.
 Promotie: het geheel van verkoopsstimulerende technieken waaronder reclame.

Elk van deze vier factoren zullen in de specifieke afzetstrategie een goed uitgedokterde rol moeten spelen en zo goed mogelijk op elkaar afgestemd moeten worden.

In marketingkundige termen uitgedrukt is reclame een van de marketing mixtechnieken. Zij behoort met name tot de promotietechnieken die erop gericht zijn de afzet van een product of dienst te creëren, in stand te houden of te vergroten.

1.1.3 Communicatiewetenschap en reclame

1.1.3.1 Reclame is communicatie

Het communicatieschema, ondertussen door ons al grondig gekend, kan ook toegepast worden in de reclamewereld. We bespreken hier de verschillende elementen van het communicatieschema toegepast naar de reclame op een bondige wijze.
 De zender in de reclame is de adverteerder en/of zijn vertegenwoordigers: het reclamebureau.
 Het kanaal noemen wij het reclamemedium en de reclame-uiting.
 Tekens zijn hier de woorden, klanken, beelden, en ook de niet-verbale tekens die bij het formuleren en uiten van de reclameboodschap gebruikt worden.
 De gegevens zijn hier de inhoudelijke elementen uit het proces: de reclameboodschap zelf.
 De ontvanger is de consument of de doelgroep waarop de reclameboodschap gericht wordt.
 De betekenis is de interpretatie van de reclameboodschap.

1.1.3.2 Reclame is massacommunicatief

Reclame richt zich in principe niet alleen tot kleinere of grotere doelgroepen maar bovendien is zij van nature uit openbaar. Reclame bedient zich dus meestal van media die haar doelgroep op een zo goedkoop mogelijke manier kan bereiken, namelijk de massamedia.

Toch is er in de reclamewereld een duidelijke trend aanwezig die zegt dat de kwaliteit belangrijker is dan de kwantiteit (de hoeveelheid bereikte consumenten) omdat die reclameboodschap dan een beter effect zal hebben.

1.1.3.3 Het beïnvloedingsproces in de reclame

Wanneer een onderneming ons met communicatieve boodschappen wil beïnvloeden, heeft zij een hele waaier van mogelijkheden ter beschikking. Aan de ene kant is er de mogelijkheid ons de nodige kennis te bezorgen die ons in staat moet stellen een betrouwbaar oordeel te vormen. Aan de andere kant heeft dezelfde onderneming de mogelijkheid om een keuzemogelijkheid aan te bieden en deze in zekere mate als de enige mogelijke of de beste voor te stellen.

In het eerste geval wordt de probleemstelling in haar volle breedte getoond waarbij eventueel met een rationele argumentatie een bepaald spoor wordt aangewezen; in het tweede geval wordt het te beïnvloeden subjet gericht naar een bepaalde door de adverteerder voorgestelde keuzemogelijkheid en in zekere zin wordt dan een besluit opgedrongen.

Het veld tussen deze twee mogelijkheden is natuurlijk zeer breed en meestal vindt men dan ook de oplossing daar ergens tussenin.

1.1.3.4 Het voorwerp van de beïnvloeding

Wie over reclame spreekt, denkt daarbij aan de sector van te koop of te huur aangeboden goederen en diensten, de commerciële sector meer bepaald. Maar deze sector kan natuurlijk uitgebreid worden naar politiek, ideologie, godsdienst, cultuur en welzijnswerk, in de volgende vier punten wordt dit verklaard:

 Propaganda, de term die vaak aan de reclame in deze sectoren verbonden wordt heeft na de Tweede Wereldoorlog een eerder negatieve bijklank gekregen en heeft dus sterk moeten inboeten als het op populariteit aankomt.

 In al de genoemde sectoren wordt steeds meer met collectieve strategische campagnes gewerkt waarbij reclametechnieken en ook reclamebureaus worden ingeschakeld.

 Voor de reclame, die op geregelde tijden met maatschappijkritiek te maken krijgt en dan haar blazoen wil oppoetsen, komt deze terreinverbreding natuurlijk goed van pas.

 Men mag niet vergeten dat reclame en propaganda als communicatievormen nauw met mekaar verwant zijn: zij werken beide met een emotioneel-suggestieve benadering van hun doelgroepen.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 9-26)


1.2 Omgaan met reclame

Als we het gaan hebben over omgaan met reclame lijkt het erop dat er drie essentiële vragen opdoemen:

 Hoe leer je de reclame als consument te plaatsen in ons gehele stelsel van economie en cultuur?
 Hoe leer je de functie en de rol van de reclame begrijpen?
 Hoe leer je de reclame voor je eigen exploratie van de werkelijkheid hanteren?

Het is natuurlijk meteen duidelijk dat die vragen door verschillende mensen op een verschillende manier zullen beantwoord worden. Je plaatst, begrijpt en hanteert reclame verschillend en dat wordt heel duidelijk wanneer je met je vrienden praat over eenzelfde advertentie.

Verder is er nog een groot verschil tussen mensen ten aanzien van de manier waarop ze met reclame omgaan. De ene mens beschikt over een scherp selectieapparaat waarmee hij het geweldige aanbod van de reclame te lijf gaat en er het zijne uit pikt, de ander is een omnivoor, die van alles een klein beetje consumeert.

1.2.1 Verschillende brillen

Wat voor de consument geldt, geldt ook voor de buitenstaander die de reclame als fenomeen bestudeert. Zo zullen we even door de bril van de econoom, de cultuursocioloog, de psycholoog, de pedagoog en de communicatiespecialist kijken.

1.2.1.1 De econoom

De econoom zal vooral geïnteresseerd zijn in een nauwkeurige beschrijving van de functie en de rollen van de reclame in ons stelsel van een vrije ruilverkeermaatschappij. Reclame is een onmisbaar instrument in dat systeem. Overspannen kritiek op de reclame heeft wel eens het verdwijnen van de reclame geëist, maar je kan net zo goed eisen dat er maar een wiel onder de auto komt omdat er dan bezuinigd wordt op de banden. Wie kapitalistische systemen verkiest boven communistische systemen kiest dus ook automatisch voor een instrument dat goederen en diensten vrij mag aanprijzen. Dit gebeurt door de media over lange afstanden.

Gelukkig is de discussie over het al dan niet gewenst zijn van reclame in het algemeen veel minder hevig en milder geworden, vergeleken met de heftige confrontaties tussen actiegroepen en de reclamewereld in de jaren zeventig.

Je kan het fenomeen reclame dus niet gaan beschouwen als iets wat er even goed niet zou kunnen zijn of als iets wat we gekozen hebben en wat anders moet.

1.2.1.2 De cultuursocioloog

Deze vraagt zich af of de reclame werkelijk wel zo een onschuldig verlengstuk is van het economische systeem. Bepaald de reclame niet voor een stuk onze cultuur? Denken, doen en wensen we als mensen, bewust of onbewust, niet overeenkomstig de wetten die de reclame impliciet en expliciet, brutaal of sluipend aan ons opdringt? Vertoont de cultuur niet de trekken van haar eigen voortbrengselen? Of, vermengen reclame-uitingen en reclamebelevingen zich op dezelfde manier als iemand die veel met paarden omgaat uiteindelijk op een paard gaat lijken?

1.2.1.3 De psycholoog

Deze vraagt naar de invloed van de reclame-uitingen op ratio, emotie en gedrag van de individuele mens en naar de effecten van de reclame op het functioneren van de mens in zijn primaire en secundaire leefgroepen. Reikt de reclame werkelijk status aan? Ben ik pas iets, wanneer ik in een groep het gemiddelde merkvolgend gedrag vertoon? Of wordt ik juist iets als ik het nieuwe kies, wat evenzeer het gevolg kan zijn van een reclametrend? Wat is de invloed van de primaire en secundaire groepen waarin ik leef op de aantrekkingskracht van aanbiedingen; welke afweermogelijkheden en voorkeuren bieden groepen mij? Kan de reclame mij het ‘wij’-gevoel via producten aanbieden? Stel het nog algemener: kan de reclame trends scheppen of volgt de reclame trends?

1.2.1.4 De pedagoog

De pedagoog vraagt zich al dan niet verontrust af welke tegenmaatregelen er kunnen getroffen worden om de werking van reclame op het gedrag van jongeren te neutraliseren. Denk maar aan de pogingen van de overheid om het rookgedrag van de jongeren te verminderen door het verbod op tabaksreclame. We spreken hier over een sociaal-ethische kwestie, in de brede context van een algemeen maatschappelijk probleem.

1.2.1.5 De communicatiespecialist

Deze laatste vraagt zich af of de reclame misschien beschikt over bijzondere, eigen, extra eigenschappen. Is de reclame, om maar een aardige probleemstelling te noemen, een belangrijke voortrekker op het gebied van de theoretische modelvorming voor de communicatiewetenschapper of slechts een bevestiger van elders gevonden wetmatigheden?

1.2.2 Elementen voor een leerproces

We gaan nu even terug komen op de vragen die in het begin gesteld zijn. De eerste vraag was daar: hoe leer je de reclame als consument plaatsen in ons gehele stelsel van economie en cultuur? De consument moet al niet geholpen worden om de grenzen van reclamemacht en –invloed te leren. Dat is één ding. Bovendien moet de consument leren welke informatie die door de reclame wordt aangedragen relevant is voor zijn koopgedrag, voor de stijl die hij wil aanbrengen in leven en consumeren.

De tweede vraag handelde over het begrijpen van de rol en de functie van reclame. Met andere woorden, hoe kunnen we verantwoord met reclame omgaan, en wie gaat ons dat leren? Het zou natuurlijk gemakkelijk zijn meteen het onderwijs en de overheid aan te wijzen. Maar daarin is de onderwijswereld volgens ons niet echt in geïnteresseerd. Hoe is het bijvoorbeeld mogelijk dat jonge mensen die straks drie of vier uur per dag besteden aan consumptie van de media niet getraind worden in het omgaan daarmee? Wie leert de kleine kinderen afstand nemen, doorzien, selecteren, plaatsen, zodat de dingen in het juiste perspectief worden gezien? De ouders? Dat antwoord werd 25 jaar geleden gemakkelijk gegeven. Maar dat is ondertussen al grondig veranderd. Er is niet zoveel terechtgekomen van de ideale concepten als: samen naar TV kijken en er dan over praten. Natuurlijk gebeurt dat nog, maar het is geen algemeen voorkomend ritueel. Dat geldt dus zeker ook voor de gezinsdiscussie over reclame. We doen er daarom verstandig aan de vraag te verschuiven: wie leert het de ouders?

Die vraag betreft niet alleen het omgaan met reclame. Het is beslist niet aan te raden de reclame apart als object van training en vorming te zien. Het lijkt dus verstandig de reclame te behandelen als onderdeel van een breed pakket van ons beïnvloedende mediale uitingen. Het kan immers moeilijk aangetoond worden dat de reclame een zeer bijzonder en uniek pakket van problemen aandraagt in onze maatschappij, en niet te vergelijken zou zijn met de problemen die de andere mediale uitingen aanreiken. Waarom zou, om een voorbeeld te geven, een artikel over een nieuwe woonstijl minder effect hebben dan een advertentie van een meubelfabrikant die meubels in die stijl levert?

Kortom: scholen dienen een grotere rol te spelen in het leren omgaan met de media dan nu het geval is. Maar niet alleen de scholen en dus ook niet alleen de overheid. Ook maatschappelijk organisaties hebben in dit veld een opdracht. Tal van jeugdbewegingen bijvoorbeeld beschikken over de nodige netwerken om dergelijke programma’s op te zetten en aan te bieden.
Dat brengt ons op de derde vraag: hoe leer je reclame voor je eigen exploratie van de werkelijkheid te hanteren? Uit vele uitingen en activiteiten van de reclamewereld kan men concluderen dat reclamemensen bereid zijn, niet alleen informatie te verstrekken over hun vak, maar ook verantwoording af te leggen tegenover een kritisch publiek. Die bereidheid is bij journalisten gelukkig de laatste tijd ook gegroeid, maar twintig jaar geleden was de kloof tussen die twee groepen communicatoren veel groter.

Het is zonder meer duidelijk dat de reclamewereld bereidwillig genoeg is om bijvoorbeeld lessen te geven, spreekbeurten te verzorgen en artikels te schrijven. Er wordt dan ook volstrekt onvoldoende gebruik gemaakt van het potentiële kader dat aanwezig is. Daarbij moeten we dan wel uit de sfeer van de vrijblijvendheid komen. De grote organisaties van reclamemakers en gebruikers, inclusief de consumentenorganisaties, dienen samen een geïntegreerd vormingsplan te ontwerpen en moeten daarvoor bij de overheden financiële steun trachten te verkrijgen.

Op die manier zullen we beter leren omgaan met reclame, maar dan als een fenomeen dat we kennen, doorzien, begrijpen en kunnen hanteren.
(bron: Reclame, een merkwaardig maatschappelijk fenomeen 1993, 126-134)


1.3 Soorten en vormen van reclame

Om de reclame naar soorten of verschijningsvorm te kunnen indelen, kunnen heel wat criteria gebruikt worden.
 De geografische ruimte
 De aard van de doelgroep
 Het materiële voorwerp
 De relatie tussen de opdrachtgevers
 Het strategische doel
 De fase in de levenscyclus van merk/product/dienst
 De tijdsfactor
 De media
 De inhoud en vorm van de boodschap
 Ethische en/of juridische normen




1.3.1 Handelsreclame

Handelsreclame, commerciële reclame of reclame voor goederen en diensten is gericht op verbruikers in het algemeen of op bepaalde verbruikerssegmenten. Dit is de meest gangbare vorm van reclame in de huidige samenleving.

1.3.2 Institutionele reclame

Deze vorm van reclame is de laatste jaren vrij populair geworden, niet in het minst omdat zij perfect past in een zogenaamde ‘corporate image’-strategie of een communicatiestrategie gericht op een gewenste beeldvorming bij de doelgroepen.

Een bijzondere vorm van institutionele reclame is de pleitreclame of polemiserende reclame; daarbij wordt door een organisatie letterlijk gepleit voor haar...








Nog geen opmerkingen of toevoegingen op dit document geplaatst.
Wil jij een bericht plaatsen dan kan dat door op "post message" te klikken.