1 Het beleidsproces in algemene zin (of: problemen met beleid oplossen)

Softsell is een bedrijf dat actief is op de markt van software en handheld computers. Het marktaandeel is behoorlijk teruggelopen. Er gaan nu allerlei voorstellen over tafel om het te bestrijden:

· Streven naar lagere productiekosten om de concurrentiepositie te verstevigen;
· Ontwikkelen van nieuwe producten om nieuwe markten aan te kunnen boren;
· Starten van een grote promotiecampagne om de naamsbekendheid te vergroten;
· Samenwerken met één of meer kleinere bedrijven uit dezelfde branche.

1.1 Inleiding

Een communicatieplan is een beleidsplan, gericht op het realiseren van bepaalde communicatiedoelen. Het communicatiebeleid maakt altijd deel uit van het algemene beleid van een organisatie.

1.2 Spraakverwarring

Beleid: een toekomstgericht plan van een persoon of organisatie. In dit plan staat welke doelen, middelen, wegen en tijdstippen men heeft gekozen.

Management: een proces waarin de samenhangende organisatorische functies worden onderscheiden. Deze functies zijn:

· De strategische beleidsvorming
· Het ontwerpen van de organisatiestructuur
· Het inhoud geven aan, doen uitvoeren en beheersen van de processen in de organisatie.

Strategie: de weg waarlangs men een vastgesteld doel wil bereiken, in die zin is de strategie een onderdeel van beleid.

Voorbeeld : een onderneming streeft naar omzetvergroting. Dit kan door meerder
strategieën, zoals:

· Productvernieuwing
· Overname van andere bedrijven
· Internationalisering

1.3 Beleid nader bekeken

Een beleid in algemene zin is een plan. Het is iets dat betrekking heeft op de toekomst. Tegelijkertijd is het iets dat op een gegeven moment vorm heeft gekregen, op een gegeven moment tot stand is gekomen,op een gegeven moment besloten is. Men kan er als het ware een momentopname van maken, een soort foto, een visueel model. In zo’n beleid, opgevat als plan, komen altijd voor:

· Een of andere toekomstige situatie die de actor in kwestie wil verwezenlijken, we noemen dat zijn ‘doel’ en
· Allerlei verrichtingen welke tot die verwezenlijking moeten leiden, we noemen dat zijn ‘middelen’.

Definitie : wij verstaan onder een beleid een samenstel van te eerste de door de actor, c.q. actors voor zichzelf of zoor een groepering gekozen doelen; ten tweede de door hem gekozen wegen en middelen; en ten derde de door hem gekozen tijdstippen.

1.4 Doelstellingen en identiteit

Alle bedrijven hebben basisdoelstellingen, zoals:

· Continuïteit
· Groei, ontwikkeling
· Inspelen op vragen en behoeften van relaties

De wijze waarop een organisatie vorm geeft aan haar doelstellingen zegt iets over haar identiteit. Identiteit hangt samen met het wezen van de organisatie:

· Waar draait het om binnen de organisatie?
· Waar staat men voor?
· Waarmee wil men zich onderscheiden van andere organisaties?

Het begrip identiteit hangt nauw samen met de term imago. Imago en identiteit zijn veelgebruikte begrippen als het gaan om het vaststellen van de communicatiestrategie van een onderneming.

Imago : het beeld van de organisatie in de perceptie van de doelgroepen.
Identiteit : de wijze waarop het bedrijf zich profileert ten opzichte van zijn doelgroepen.

LEZEN het stukje over Philips op bladzijde 19.

1.5 Beleidsmiddelen

Er zijn verschillende soorten beleidsinstrumenten, alle middelen hangen met elkaar samen. Er zal gecommuniceerd moeten worden over zo een regel. De beleidsinstrumenten zijn:


· Financiële en materiele middelen
· Regels, voorschriften, bepalingen
· Communicatie

1.6 Beleidsplannen in soorten en maten

Er zijn verschillende soorten beleidsplannen.

· Omvattendheid
Sommige beleidsplannen hebben betrekking op de gehele organisatie, anderen hebben betrekking op slechts een deel van de organisatie. Dat is een groot verschil.
· Tijd
Plannen die een toekomstvisie schetsen.
· Functie
Het ene plan is gedetailleerder dan het andere plan.


1.7 Beleidsprocessen in fasen

Er zijn drie fasen bij het opstellen van beleid:

· Fase 1: Beleidsvoorbereiding
· Fase 2: Beleidsvaststelling
· Fase 3: Beleidsuitvoering en evaluatie

Fase 1: Beleidsvoorbereiding

‘Wat is er aan de hand en moeten we iets gaan doen?’

Het onderzoek begint op een bepaald moment, dit heet de beginsituatie. En deze situatie doet zich een vraagstuk voor, voorbeelden:

· De verkoopcijfers van een bedrijf X beginnen te dalen;
· Bezoekers van museum Y klagen over de slechte bewegwijzering;
· De criminaliteit in wijk Z neemt toe.

LEZEN bladzijde 22 Provincie Flevoland

Organisaties die deze vraagstukken tegenkomen zullen zich beraden op actie. Men ontwikkelt een beleid om problemen op te lossen. Men zal in kaart willen brengen wat de aar en omvang van het vraagstuk is:

· Hoe groot is het probleem?
· Hebben we al eerder dergelijke problemen gehad?
· Wat zal er gebeuren als we niets doen?
· Wie hebben er direct met het probleem te maken?
· Welke kansen en bedreigingen zijn er?

Bij het beantwoorden van deze vragen kan men besluiten om wel iets te doen of juist niets te doen. Niets doen betekent niet dat men niet wil, maar er kunnen meerdere redenen voor zijn. Namelijk, er zijn geen middelen, of men heeft dringender zaken aan hun hoofd.

Fase 2: Beleidsvaststelling

We stellen vast wat we willen gaan doen en hoe we te werk willen gaan.

Bij fase 2 moet men een plan gaan opstellen. Dit plan moet het probleem verminderen of opgelost worden. Aan het einde van de tweede fase zal men een besluit nemen om het plan al dan niet in de praktijk uit te gaan voeren.

Fase 3: beleidsuitvoering en evaluatie

We werken de voorstellen uit het plan uit, voeren het plan in de praktijk uit en toetsen behaalde resultaten aan vooraf gestelde verwachtingen.

Als het plan uitgevoerd wordt, zal men dit doen aan de hand van fase 2. Eventueel kan het plan nog bijgestuurd worden. Na afloop kan men kiezen voor een evaluatie.


1.8 Het beleidsproces in 11 stappen

De 3 beleidsfasen kunnen worden onderverdeeld in 11 stappen. Bij elke stap horen kernvragen die helpen bij het goed uitvoeren van de betreffende stap.

Fase 1: Beleidsvoorbereiding

Stap 1
Beginsituatie

Men ervaart een probleem/vraag/uitdaging.

Stap 2
Probleemanalyse

Men onderzoekt de aard, omvang, ernst en urgentie van het probleem.

Stap 3
Niets-doen of iets-doen

Op basis van de probleemanalyse besluit men iets aan het probleem te gaan doen, of men besluit juist niets te doen. Bij de iets-doen optie start de volgende fase, de beleidsvaststelling.

Aan het einde van de eerste fase zal een duidelijk en gemotiveerd besluit moeten worden genomen. Het is een kunst om problemen in een vroeg stadium op de juiste wijze in te schatten.

Fase 2: Beleidsvaststelling

Als er besloten is iets te gaan doen aan het probleem, zal men een opdracht opstellen om verder te gaan. Deze zijn te onderscheiden in 6 stappen.

Stap 4
Oorzaakanalyse

Men onderzoekt de oorzaken en omstandigheden die hebben geleid tot het probleem. Dit kan één oorzaak zijn. Het kunnen ook meerdere oorzaken zijn die in wisselende mate verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het probleem. Niet elke oorzaak zal even makkelijk weg te nemen zijn.

Stap 5
Alternatieven

Men kijkt of en hoe men één of meerdere oorzaken van het probleem kan aanpakken. Er zullen vaak meerdere mogelijkheden bestaan om een probleem op te lossen. Ook hier geldt dat niet elk alternatief even makkelijk aan te wenden is.

Stap 6
Weging

Men beoordeelt de verschillende mogelijkheden om het probleem aan te pakken. Als een probleem meerdere oorzaken heeft en per oorzaak bestaan er verschillende alternatieve oplossingen, dan zal men een afweging moeten maken, waarbij kosten, verwachte effectiviteit, know-how en beschikbare tijd een rol zullen spelen.
Stap 7
Keuze

Men kiest voor een bepaald plan van aanpak.

Stap 8
Plannen opstellen

Men stelt een of meer beleidsplannen op met voorstellen om het probleem langs bepaalde weg op te lossen.

Stap 9
Besluitvorming over plannen

De organisatie beoordeelt de plannen en besluit deze al dan niet te gaan uitwerken en in de praktijk uit te voeren.

Fase 2 is een grote fase, die start bij de oorzaakanalyse en uitmondt in het opstellen en beoordelen van een concreet plan. Aangezien een organisatie meerdere middelen inzet, zal het plan behalve duidelijkheid over de inzet van de afzonderlijke beleidsmiddelen ook samenhang en de te verwachten meerwaarde van die middelen gezamenlijk moeten verschaffen.


Het maken van een communicatieplan is in deze zin op te vatten als het maken van een (deel-)plan binnen een groter plan van aanpak.

Fase 3: Beleidsuitvoering en –evaluatie

Stap 10
Uitwerking en uitvoering

Men werkt de voorstellen en concepten van het plan uit en brengt deze in praktijk ten uitvoer.


Stap 11
Evaluatie

Men blikt terug op het gehele beleidsproces.

Men kan alle tijden evalueren. Als men tijdens het proces evalueert, wordt dit een procesevaluatie genoemd. Als men achteraf evalueert heet dit een productevaluatie. Op basis van een goede evaluatie kunnen toekomstige beleidsprocessen verbeterd worden. Men kan ook uitgebreid evalueren door het hele beleidsproces onder de loep te nemen vanaf fase 1.

Het beleidsproces in fasen en stappen







1 2 3
Beginsituatie Probleemanalyse Iets-doen/niets-doen









4 5 6
Oorzaakanalyse Alternatieven Weging


7 8 9
Keuze Plannen opstellen Besluitvorming over plannen







10 11
Uitvoering Evaluatie


1.9 Ten slotte

Men zet beleid in om te proberen problemen op systematische wijze aan te pakken. Het doen van onderzoek en het maken van weldoordachte keuzes staat in alle fasen centraal. Dat is een proces dat op basis van ervaring, inzicht en creativiteit doorlopen moeten worden. Soms zal men de stappen in één keer doorlopen, soms zal men het proces een paar keer herhalen.
Een communicatieplan maakt altijd deel uit van een groter geheel.


2 De rol van communicatie als beleidsinstrument

2.1 Inleiding

Communicatie is een veelgebruikt en gewaardeerd beleidsmiddel. Dat komt omdat men zich haast geen beleidsprobleem kan voorstellen waar geen communicatief aspect aan te herkennen is.

2.2 De rol van communicatie bij het oplossen van problemen

Een probleem heeft een communicatieve lading als het probleem met behulp van communicatie geheel of gedeeltelijk opgelost kan worden. In de communicatieoptiek zijn er drie soorten problemen te onderscheiden:

Variant a:
Een communicatief probleem, die kan volledig via communicatie opgelost worden.
Variant b:
Een probleem dat deels communicatief is, deels op een ander vlak ligt en waarbij de oplossing dus deels communicatief is en deels via een ander instrument bereikt kan worden.
Variant c:
Een probleem waarbij communicatie geen rol speelt en waarbij de oplossing dus volledig via een ander instrument bereikt kan worden.

In de praktijk zullen de varianten a en c in zuivere vorm nauwelijks voorkomen. Problemen worden doorgaans door meerdere oorzaken voortgebracht en dienen dus ook zo opgelost te worden. Door meerdere instrumenten.

2.3 Het beoordelen en wegen van alternatieven

Als duidelijk is welke oorzaak het probleem heeft moet men kijken welke mogelijkheden er zijn om de oorzaak aan te pakken. Bij een vraagstuk met meerdere oorzaak en meerdere alternatieven lijkt het soms op het vergelijken van appels en peren.

Dit is erg belangrijk om even door te lezen. Samen met ‘provinciale weg’. Bladzijde 37 en 40.

2.4 Hoe bepaalt men of communicatie ingezet moet worden?

Communicatie kan een rol spelen als mensen geïnformeerd, aangespoord of overtuigd moeten worden. Communicatie dan toegepast worden als mensen iets moeten weten (kennis), vinden (houding) of doen (gedrag). Met communicatie is op het gebied van kennis, houding en gedrag bij mensen veel te veranderen.

· Kennis:
Mensen zijn niet of niet goed geïnformeerd. Zij weten niet wat er aan de hand is, hebben onvoldoende inzicht.

Voorbeeld:
Mensen weten niet dat een bierfabrikant ook alcoholvrij bier op de markt brengt.


· Houding:
Mensen hebben niet de gewenste opstelling tegenover een vraagstuk (bijvoorbeeld: onverschilligheid, onderschatting), waardoor zich problemen zijn gaan voordoen.

Voorbeeld:
Jongeren die uit nonchalance of stoerheid vinden dat zij ook met drank op veilig kunnen autorijden.

· Gedrag:
Mensen vertonen niet het gewenste gedrag. Zij kunnen met concreet gedrag helpen een probleem op te lossen of gebruik maken van een product of dienst.

Voorbeeld:
Mensen die ten behoeve van een schoner milieu glas in de glasbak gooien.

Communicatie kan een rol van betekenis spelen als er bij het probleem sprake is van een kennis-, houding- en/of gedragscomponent.

Communicatie is niet altijd de beste of meest voor de hand liggende keus. Dan komt men bij de volgende vraag, hoe bepaalt men of en in welke mate communicatie ingezet gaat worden naast of in plaats van andere instrumenten? Hier is juist wel sprake van een politieke/beleidsmatige vraag.

Het ligt aan het probleem of communicatie ingezet kan worden. De keuze is afhankelijk van uiteenlopende factoren als tijd, geld, beschikbare know-how, ervaring, verwachte effectiviteit, etc. Daarbij zal gekeken worden of alternatieven elkaar kunnen versterken en tot een meerwaarde leiden.

Het antwoord op de laatste vraag:

Men bepaalt door alle beschikbare alternatieven te wegen ten opzichte van elkaar waarbij men alle voor- en nadelen op een rij zet en daarna een keuze maakt.

2.5 De mogelijkheden van communicatie

Communicatie is geen wondermiddel waarmee alle problemen opgelost kunnen worden. Communicatie kan niet altijd als beleidsinstrument ingezet worden.

Communicatie kan voor de volgende situaties gebruikt worden:

· Het geven van...








Nog geen opmerkingen of toevoegingen op dit document geplaatst.
Wil jij een bericht plaatsen dan kan dat door op "post message" te klikken.